奶粉行业动态:奶粉巨头直播带货违规被罚20万直播营销要合规!

时间:2022-09-06 09:48:58 作者:火狐官方入口 来源:火狐平台首页登录

  据上海市市场监督管理局网站发布的行政处罚信息,8月24日,雅培贸易(上海)有限公司(简称“当事人”)因涉嫌发布违法广告,被上海市浦东新区市场监督管理局罚款20万元。

  行政处罚信息显示,当事人在网店直播间开展“超闪 CP”直播活动,其为了提高产品销量,提升产品知名度,对婴幼儿配方乳粉进行直播宣传推广活动。此次直播活动系当事人委托广告公司具体开展,直播活动方案策划、宣传脚本制作由当事人提供素材,广告公司初步撰写后交由当事人审定同意后实施。直播活动时,主播对产品“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段”介绍宣传时宣称产品“能够激发这个身高的一个潜能”;对产品“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段”介绍宣传时宣称产品“减少这样便秘的一个情况,减少拉肚子的情况”。上述两款产品均非保健食品,但其在广告中宣称的“改善生长发育”和“通便”属于保健食品的功能。

  当事人为推销其代理的雅培配方乳粉,委托他人在其网络直播间开展直播活动,并上传发布直播内容,对产品进行广告宣传,系本案广告主。当事人直播中对非保健食品婴幼儿配方乳粉宣称具有“改善生长发育”和“通便”的功能,违反《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款“对保健食品之外的其他食品, 不得声称具有保健功能。”和《中华人民共和国广告法》第九条第 十一项:“广告不得有下列情形:……(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。”的规定,构成在广告中对保健食品之外的其他食品,声称具有保健功能的违法行为。依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一项规定,责令当事人停止发布违法广告,并从轻处罚款20万元。

  网络直播是指基于互联网等信息网络,以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息,对商品或服务进行介绍、展示、说明、推销,并与消费者进行沟通互动,以达成交易为目的的商业活动。普通企业从传统的宣传营销走向线上,如何利用网络直播带货作为新兴的电商模式,为企业实现销售增长的同时避免带来更多潜在的法律风险,成为许多企业急需的法律服务需求。以下将从企业视角出发分析“网络直播”中会存在的主要法律风险,并给予相关合规建议。

  电商主播是指使用网络直播平台或电子商务平台的服务发布内容,对商品或服务进行介绍、展示、说明或销售的人员。

  电商主播按照隶属关系不同,可分为以下三类:个人主播、网络直播平台或MCN机构签约主播、商家主播。其中个人主播是以个人身份使用网络直播平台进行直播活动的人员;网络直播平台或MCN机构签约主播是与平台或机构建立劳动或劳务关系并且进行直播活动的人员;商家主播是与商家建立劳动或劳务关系进行直播活动的人员。

  Multi-ChannelNetwork,简称MCN机构,即网络直播营销主播服务机构,是指培育主播,并为主播开展网络直播营销等活动提供服务的机构。

  电子商务平台是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务,供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织(出自《中华人民共和国电子商务法》第九条)。

  消费者是指为满足生活需要,购买或使用经营者提供的商品或服务的人(出自《中华人民共和国消费者权益保护法》第二条)。

  网络直播平台是指以电脑端或者手机端为网络直播平台载体,由网络直播平台经营者、主播和观众三者通过主播与观众之间的多种方式进行实时互动的网络新型平台。

  网络直播平台的分类:①按网络直播的内容为标准分类,主要包括:a电商平台,以提供货物或服务购销交易的内容为主;b娱乐网络直播平台,以表演为主,通过打赏或者付费的方式来经营;c体育网络直播平台,以各类体育赛事为主;d生活交友类网络直播平台,以社交类、生活类等供闲暇时观看的内容为主;e游戏网络直播平台,以直播电竞游戏为主;f在线教育平台,直播试讲课程推广销售课程为主。

  ②按直播方式为标准分类,主要包括:a网络互动直播平台,在直播过程中,受众与主播之间可以进行多方异地实时互动;b网络现场直播平台,主播通过发布信息、视频对事件现场的进程进行直播。

  ③按直播表现形式为标准分类,主要包括:a文字类直播平台,主要通过文字描述来进行直播;b图文类直播平台,通过文字描述+穿插一系列的照片或者图片来图文并茂地进行直播;c语音类直播平台,主要通过音频来进行直播;d视频类直播平台,主要通过互联网技术,融合了声音等元素进行直播。

  以上是网络电商直播行业中较为常见的参与主体,但网络电商直播的业务模式非常多元化,不同业务模式之间又存在着交叉、重合关系或动态转化的情况,因此网络电商直播活动中的各个参与主体的法律地位及相互间的法律关系也应当根据具体情况进行具体分析、处理。

  近年来,国家在不断地更新相关法律,多个监管部门更是出台了超过二十部针对直播电商的规范性文件,初步形成法律法规双管齐下的监管体系。除此之外还有相关的行业标准逐步推进行业合规化的发展。

  企业在直播带货中,按《产品质量法》的规定,企业既是销售者,也可能是生产者。企业可以自行带货比如具有自主运营能力的企业直接指派自己的员工在平台上进行直播带货的,员工就是主播。企业也可以委托MCN机构、明星或者达人直播。两种运营模式会与不同的主体产生联系从而产生不同的法律关系。

  企业自行招聘的主播与企业一般属于劳动合同关系,按《劳动合同法》等相关法律规定来处理,例如格力空调董明珠秘书孟羽童以公司员工身份为格力直播带货、东方甄选董宇辉也是以员工身份为新东方直播带货。另外,因为直播中会涉及员工的姓名和肖像,企业需按《民法典》的相关规定进行另外授权和合法使用。

  在第二种模式下,企业委托明星、达人直播带货,在该种法律关系之下,双方可自行约定相关的权利义务,签署合作协议对直播收益进行分成,企业不需要按月向电商主播支付劳动报酬、购买各种社会保险、电商主播工作时间不受劳动合同法限制,无须支付加班工资,不受企业的规章制度约束。

  企业在两种直播运营模式下,针对不同主体提供的服务而签订的不同合同,如直播推广协议、账号委托运营协议等等,但本质上就是服务合同关系,主要的适用法律是《民法典》和《电子商务法》。与MCN机构之间涉及委托、行纪等多种合同法律关系,包括委托合同、行纪合同等合同关系。MCN机构提供的主要服务内容:为主播寻合作机构,提供适合内容播放的平台资源,为主播宣传推广、协助主播涨粉、获取流量,安排商业变现的方式及渠道,与第三方进行商业接洽及谈判,代为维护及运营相关账号,策划及后期制作等后台支持,按约定分配支付相关收益等。

  因企业作为商家入驻电子商务平台需要签署平台入驻协议以及遵守平台公布的一系列规则,两者之间建立合同关系。如企业存在未能按照平台入驻协议支付技术服务费用、企业在平台上销售不合格产品给电子商务平台造成损失、企业在平台上销售侵犯知识产权的产品给平台造成损失、平台违规等情形,或者平台存在滥用平台优势地位进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向企业收取不合理费用情形,受《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国电子商务法》及相关法律调整。

  如直播平台或电子商务平台明知或应当知道电商主播、销售者或服务者利用其平台侵害消费者合法权益,而未采取必要措施的,应当依法与该电商主播、销售者或服务者承担连带责任。

  消费者是直播带货模式中的末端,是直播内容的接收者和购买行为人。消费者因购买、使用了网络电商直播中销售的商品或服务,受到人身、财产损害的,或购买的商品不符合食品安全标准而受到损害的,可以依据《中华人民共和国民法典》第七编第四章、《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条、《中华人民共和国食品安全法》第一百四十八条等规定,享有依法获得赔偿的权利。依据上述规定,作为销售者的企业和电商主播,有可能因此承担侵权责任。

  依据《中华人民共和国电子商务法》第三十八条的规定,对关系消费者生命健康的商品或者服务,电子商务平台对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务,或者对消费者未尽到安全保障义务,造成消费者权益损害的,依法承担相应的责任。

  从前面企业与各个法律主体的关系可以看出直播带货并不是一个单一的法律关系行为,企业自身风险主要是在直播带货的各个环节中可能与监管部门、不特定主体产生的风险,中间是涵盖多重的法律关系,如果存在严重违法行为还可能触犯刑法。具体见下图:

  1、加强行业自律 ,企业进行网络直播行为前应依法取得的资质、许可。依据《网络直播营销行为规范》第十二条的规定,商家若在网络直播营销中销售商品或者提供服务的,应取得与所提供商品或者服务相应的资质、许可,并亮证亮照经营。

  2、梳理企业自身的法律风险防范机制。将网络直播业务开展过程中所涉合同规范化,完善合同条款的设计;完善合同履行过程中的流程规范,保留相关的证据;需完善格式条款的告知义务等一系列法律风险防范机制。健全主播实名登记制度、个人信息保护制度、内容管理制度、保密制度等监管制度,配足内容审核人员同时配备相应监控技术,例如关键词搜索系统等,构建一套完善的监控措施,减低风险,从而起到预防作用。

  3、严格规范商品或服务营销范围。商品经营者通过网络直播销售商品或提供服务,应遵守相关法律法规,建立并执行商品进货检查验收制度。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务;不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告;不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。

  4、严格规范广告发布。在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告,应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

  5、保障消费者知情权和选择权。商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的,应当在其网店首页显著位置,持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息,并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。

  从上述的法律风险梳理可以看出,企业走向直播带货并不是一件容易的事,直播带货进入全面升级2.0监管时代。企业作为网络直播营销者,从选聘直播人员或选定合作对象、直播文本和广告语的把关,到直播输出、发货售后等业务流程的控制都离不开对法律法规的明晰和不断对自身直播带货行为的合规,才能在纷繁复杂的网络营销世界里分得一杯羹,同时也不至于掉入违法的“陷阱”里,被处以巨额的处罚,甚至承担相应的法律责任。

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